Texte entscheiden über Anzeigenwirkung
Mit Hilfe von Blickbewegungsmessungen (”Eye-Tracking”) hat eine Studie im Auftrag des VDZ herausgefunden, dass Texte über den Anzeigenerfolg entscheiden. Bilder lenkten laut Studie zwar die Aufmerksamkeit des Lesers auf die Anzeige, Texte sorgten aber für die nachhaltige Erinnerung der differenzierten Inhalte.
Verband Deutscher Zeitschriftenverleger – Texte entscheiden über den Erfolg…
Wirklich neu ist das nicht. Schon David Ogilvy hat darauf hingewiesen, dass Leser interessante Texte eben auch dann lesen, wenn Sie lang sind. Die Überschrift schaftt die Verbindung zwischen Bild und Text. Seine in die Geschichte der Werbung eingegangene Anzeige für RollsRoyce hatte die Überschrift: “Bei 60 Meilen pro Stunde kommt das lauteste Geräusch in diesem neuen Rolls Royce von der elektrischen Uhr.” Als der Chefentwickler von Rolls Royce die Anzeige gesehen hat, soll er gesagt haben: “Wir müssen dringend etwas gegen diese verdammte Uhr unternehmen.”
David Ogilvy’s Anzeige für Rolls Royce Engineering
Es gibt natürlich Ausnahmen. Eine Modeanzeige kommt mit einem in unverwechselbaren Stil fotografierten Bild eines gut gekleideten Menschen und dem Markennamen aus. Doch wirklich gute Modeanzeigen erzählen meist schon im Bild eine Geschichte. Ob die Studie das berücksichtigt, darf bezweifelt werden. Mit Eye-Tracking ist eben nicht Mind-Tracking gemeint. Es wird nur gemessen wohin der Leser schaut, nicht was er denkt und fühlt. Wenn der Fotograf keine Geschiche erzählt, dann muss es eben der Texter tun.